Alkon lähituotteet ja (ex)T3-valikoima

En tiedä kannattaako enää puhua koreista, sillä Alkon valikoimahallinta on kokemassa (ja kokenut) uudistuksia, jossa korimalli jää pois. Tässä on viimepäivinä tullut jonkin verran yhteydenottoja lukijoilta liittyen Alkon lähipanimoiden tuotteisiin, eli tuotteisiin, jotka vanhassa mallissa kuuluvat T3-koriin. Itsekin olen jo kerkenyt kritisoimaan kyseistä tuotevalikoimaa. Nyt en kuitenkaan kirjoita virallista valitusjulkaisua, vaan otan esille muutaman asiaan liittyvät pointit. Alla Alkon sivuilta lainattu korityyppinen hallintamalli.


Vanha malli valikoimakoritus:

Alkon vakiovalikoimaa hallitaan valikoimakorituksen avulla. Koritus yhdistää vakiovalikoiman tuotteet ja myymäläverkoston myymälät ja sisältää periaatteet, joiden mukaan eri myymälätyypin myymälät muodostavat valikoimansa. Tuotteen valikoimakori perustuu myynnin volyymin lisäksi asiakaskysynnän rakenteellisiin painotuksiin. Myymälätyypityksen ja korituksen lähtökohtana on ohjata tuotteet niihin myymälöihin, joissa niille on luontaista asiakaskysyntää. Myynniltään kaikkein suurimmat tuotteet pidetään kaupan kaikissa muissa myymälöissä paitsi erikois- ja jokerimyymälöissä. Tuotteet, joiden ostajajoukko on suppea ja joiden valtakunnallisesta myynnistä vastaa vain pieni määrä myymälöitä, ohjataan ainoastaan näihin, asiakkaiden kannalta olennaisiin myymälöihin.

Vuodelle 2015 valikoiman hallintaa ollaan uudistamassa uudella kohdentamismallilla. Se etenee alko.fi-sivustolla tavarantoimittajaosiossa julkaistun suunnitelman ja kuulemismenettelyn mukaisesti. Ostosuunnitelma 1/2015 pohjautuu nyt käytössä olevaan valikoimakoritukseen ja myymälätyyppeihin. Hakuihin on kuitenkin jo lisätty tuoteryhmäpuun mukaisia tarkentavia segmenttitietoja, kuten puna- ja valkoviinien makutyypit. 

Alla on suuntaa-antava kuvaus tuotteiden luonteesta ja asiakasprofiilista koreittain. Valikoimakoreihin kuuluvat tuotteet yhdistetään myymälätyyppeihin seuraavalla sivulla olevan taulukon mukaisesti:

Lähituotemalli

Edellisen jälkeen, otetaan esille T3-kori, johon nuo lähituotteet tulivat. Lähituotteilla tarkoitan nyt esimerkiksi pienpanimoiden oluita. Panimot saavat valita tiettyjä T3-myymälöitä, joihin tuovat myyntiin eriä oluitaan. Tuotteet tulevat myyntiin siis ainoastaan näihin valittuihin myymälöihin (max 10 kpl?) ja vieläpä tilausvalikoimaan. Tämä tarkoittaa sitä, että kyseiset alkot voivat ottaa tuotteet hyllyihinsä, mutta varsinaisesti tuotteet tulevat tilausvalikoimaan, josta asiakas voi niitä tilata kyseiseen myymälään.

Tässä alkumetreillä olen huomannut pienen ongelman tähän liittyen. Nimittäin vaikka panimo olisikin valinnut 10 myymälää, joihin jokin tietty olut tulee T3-valikoimaan, ei tämä tarkoita oluen päätyvän automaattisesti myymälän hyllyyn. Tämä ei ole ongelma, jos olutta voisi tilata kappaleittain. Käytännössä kuitenkin tuotteet tulevat usein tilattavaksi laatikoittain (kustannussyistä) esim. 12-, 20-, tai jopa 24 kpl erissä. Tämä tarkoittaa sitä, että jos myymälä ei ota tuotetta omaehtoisesti hyllyyn asti, joutuu asiakas tilaamaan koko laatikon itselleen. Haluaako asiakas maksaa 120€ laatikollisesta yhtä tiettyä olutta, varsinkaan jos ei ole aiemmin kyseistä tuotetta maistanut?

Alko (keskuskonttori) on antanut suosituksen, että myymälät ottaisivat nämä lähituottajien tuotteet hyllyihinsä. Monilta osin tämä on alussa toteutunut, muta miten tulee toteutumaan jatkossa? Olen jo nyt törmännyt useamman kerran tilanteeseen, jossa minulle on vastattu "emme valitettavasti voi ottaa tuotetta hyllyyn".

Ymmärrän, että hyllymetrit ovat rajalliset, mutta tässä romuttuu tietyllä tavalla koko tämän lähituotevalikoiman idea. Pitäisi saada lähituottajien tuotteita kouralliseen alkoja, mutta asiasta tehdään sen verta hankala (kallista, kun joutuu tilaamaan kasoittain), että tuotteet jäävät koristeeksi luetteloihin.

Juuri tällä hetkellä pienpanimot ovat tässä avainroolissa. Ovat varmasti jatkossakin, mutta koska T3-valikoimaanotto perustuu tässä tapauksessa panimon ja valitun myymälän keskinäisiin neuvotteulihin, tulisi panimon neuvotella ja jopa vaatia, että tuotteet otetaan hyllyihin asti. Tämähän on tietysti tuottajankin edun mukaista. Vaikeaa asiasta tulloo tekemään se, että hyllymetrit ovat rajalliset ja mitä enemmän tuotteita olisi tarjolla, sitä vaikeampi ne on saada hyllyyn asti.

Kuvan oikeassa laidassa myymälät, joihin tuotetta voi tilata

Hallintamalli uudistuu

Kuten mainittu, valikoiman hallintamalli uudistuu ja on jo osittain uudistunut. Alta löytyy aiemmin sähköpostivihdossa saamani vastaus Alkon valikoimahallinnan asiantuntijalta.

Alko on juuri uudistamassa valikoimanhallintaa ja uudessa mallissa, joka on toiminnassa kesäkuusta 2015 lähtien, Alkon myymälöiden valikoimasta keskimäärin 25% on paikallisesti myymälässä päätettyä valikoimaa. Myymälässä päätökset tehdään usein tuotevastaavan ja myymäläpäällikön toimesta mutta asiakastoiveita käydään yhdessä myymälätiimissä läpi. Paikallisesti päätettyä valikoimaa voidaan uudistaa jatkuvasti ja tähän pyritäänkin, jotta valikoima pysyy jatkuvasti asiakkaalle tuoreena. 

Keskitetysti ohjattu valikoima päivittyy myös neljän kuukauden välein. Keskitetysti ohjatussa valikoimassa huomioidaan valikoiman leveys (eri tyyppisiä tuotteita saatavilla) ja valtakunnallisesti myydyimmät tuotteet saavat aina laajemman peiton.

Tuoteryhmäpuu-ajattelussa tuoteryhmät on ensin jaettu alatuoteryhmiin, ja näiden alla kuluttajien samankaltaisiin tarpeisiin vastaavat tuotteet on järjestetty segmentteihin. Kaikki samassa segmentissä olevat tuotteet täydentävät toisiaan. Segmenttien tuotteita ohjataan myyntinsä mukaan myymälöille. Segmenttien sisällä tuotteet kilpailevat keskenään ja segmentin suurimmat tuotteet saavat laajempaa peittoa kun pienemmät tuotteet. 

Alkon myymälät on lisäksi jaettu 15 tyyppiin (pohjautuen myyntiprofiiliin ja kokoon), ja segmenttejä ohjataan myymälätyypeille niiden myyntirakenteiden mukaan. Uuden ohjausmallin perustana oleva tuoteryhmäpuu pohjautuu tekemiimme osto- ja kuluttajatutkimuksiin."

Alkon sivuilta löytyy myös ostosuunnitelmat, joista viimeisimmässä on jo uuden mallin periaatteet.

Alkon vakiovalikoiman tuotteita kohdennetaan keskitetysti myymälöihin matriisin kautta, jossa toisena osana ovat myymälätyypit ja toisena osana on tuoteryhmäpuun mukaisesti jaettu tuotevalikoima.

Myymälätyypit

Myymälätyypit muodostuvat myyntiprofiilin (”normaali”, ”perus”, ”plus”) ja myymäläkoon (5 kokoluokkaa, S-XXL) yhdistelmänä, esimerkiksi “normaali-S”. Näiden myymälätyyppien lisäksi on jokerityypin myymälöitä, joissa on poikkeukselliset olosuhteet, esim. pieni myymäläpinta-ala, tai kausittain suuresti vaihteleva kysyntä. Jokerityypin myymälöille ei tehdä keskitetysti ohjattua valikoimanhallintaa.

”Normaali”-myyntiprofiiliin verrattuna ”plus”-myyntiprofiilin myymälöissä korostuvat etenkin viinit, oluet sekä keskimääräistä kalliimmat tuotteet. ”Perus”-myyntiprofiilin myymälöissä myynti painottuu puolestaan enemmän väkevien tuoteryhmien tuotteisiin sekä osaan panimoryhmän tuotteita. Alkon sivuilta löytyy myymäläkohtainen jaottelu alla olevan tavan mukaan. Viimeisin löytämäni oli vuodelta 2014. 

Tuoteryhmäpuut

Alkon valikoimaa ohjataan eri myymälätyyppeihin keskitetysti asiakaslähtöisen tuoteryhmäpuun perusteella. Tuoteryhmäpuussa tuoteryhmät jakaantuvat ensin alatuoteryhmiin ja sitten segmentteihin. Tuoteryhmäpuu perustuu Alkon analysoimiin asiakastarpeisiin, -käyttäytymiseen ja kuluttajakysyntään. Mikäli niissä tapahtuu muutoksia, tuoteryhmäpuun rakenne, alatuoteryhmien tai segmenttien sisällöt voivat muuttua. Muutoksista informoidaan hyvissä ajoin ja aina vähintään kaksi hinnastojaksoa ennen niiden voimaantuloa. 

Lähde: Alkon internetsivut.